Är man en storfräsare om man har kläder som marknadsförts på engelska?

Häromdagen fanns det en helsidesannons i Dagens Nyheter för sängmärket ”Carpe Diem”. Det skulle öppnas en ny sängbutik i Stockholm. Det märkliga var att det inte fanns ett svenskt ord i annonsen. Hela annonsen var på engelska. Varför annonserar ett svenskt företag i en svensk tidning om en butik i Stockholm på engelska?

Om man tänker efter så kommer man nog på fler sådana här exempel. Helengelska annonser är kanske inte så vanliga, även om vi minns hur havredrycken ”Oatly” (också det ett svenskt företag) brukar annonsera helengelskt i svenska media. Särskilt vanligt tycks det vara att använda engelska i reklamen i klädbranschen. För några år sen var vi inne i en vanlig (svensk) klädbutik i Köping för att köpa en presentklänning åt ett av barnbarnen. Allt i textväg i affären var på engelska – inte bara det som kan ses som reklam, utan även skyltar som visade var olika slags plagg hängde. Men när jag försökte tilltala personalen på engelska blev de besvärade och svarade helst på svenska.

Oskicket att annonsera helt eller delvis på engelska har förmodligen ökat. Jag har inte lyckats hitta några data från Sverige, men en norsk undersökning visar att användningen av engelska ord i annonser i en stor norsk dagstidning fördubblades mellan 1969 och 1989. Det finns ingen anledning att tro att trenden varit annorlunda i Sverige.

En lång rad undersökningar i flera länder, däribland Sverige, visar att konsumenterna inte gillar reklam med engelska inslag. De vill helst ha reklam på sitt eget språk. Detta gör det också lite gåtfullt varför reklambranschen (och vissa andra branscher) envisas.

I litteraturen har det föreslagits ett antal förklaringar till reklamens fascination vid det engelska språket:

• 1.    Standardiserat tillvägagångssätt – kostnaderna reduceras ju färre språk som används i marknadsföringen. 
• 2.    Engelska är det globala språket och annonsörerna väljer det för att de tror att alla ändå förstår det.
• 3.    Engelska motiveras av språkliga skäl, d v s målspråket antas sakna motsvarigheter till de engelska uttrycken.
• 4.    Engelska fångar uppmärksamheten – det sticker ut i förhållande till det lokala huvudspråket.
• 5.    Produktbilden – engelska förknippas med en modern, urban och kosmopolitisk överklasslivstil.

När det gäller skillnader mellan olika produkter eller branscher ser det ut att vara magrare med data. I en studentuppsats från Karlstads Universitet har Susanne Lepp (2013) granskat alla reklaminslag i TV3 och TV4 under några bestämda dagar våren 2013. Författaren kodade drygt 300 olika annonser. För var och en noterades språkförekomsten utöver svenska. Förekom andra språk i skriven respektive talad text, eller förekom annat språk än svenska i sånginslag? I drygt hälften (57,6 procent) av inslagen förekom bara svenska. I 3,6 procent av inslagen var engelska det enda språket. Vid sidan om svenska förekom italienska och tyska i enstaka inslag, annars var det svenska och engelska som blandades.

Lepp redovisar i sin uppsats hela datamängden. Jag har själv bearbetat uppgifterna för att se om det finns skillnader mellan produkter eller branscher. Jag gjorde en indelning av materialet i nitton produkt-/branschgrupper. Här är resultaten för de sju största av dessa grupper:

Produkt/bransch	Antal inslag	Procent med engelska
Livsmedel	40	25
Bygg/fixa	17	24
Kläder och skor	16	81
Spel	15	33
Bilar och tillbehör	13	39
Hygien och kosmetika	13	69
Finansiella tjänster	10	10

Tre av kategorierna sticker märkbart ut från de övriga. Särskilt lite inslag med engelska har gruppen ”finansiella tjänster” med reklam för bl a banker, försäkringsbolag, pensioner och mäklare. Här är det bara en av tio annonser som innehåller någon engelska.

Det är framförallt ”kläder och skor” och ”hygien och kosmetika” som framstår som anglifierade. Här har åtta av tio (81 procent) respektive sju av tio (69 procent) inslag av engelska. För de övriga här redovisade grupperna ligger andelen med engelska inslag mellan 24 och 39 procent.

I forskning om kläder och mode är det en i det närmaste etablerad sanning att kläder används för att markera identitet och grupptillhörighet (se t ex Finkelstein 1991). Identiteten uppstår när någon annan ser dess markörer. Så snart en människa visar sig (möjligen utom i bastun) visar hon sina kläder. Kläderna har utöver att alltid vara närvarande för betraktaren den egenheten att de är direkt sammankopplade med personen. Det är svårt att föreställa sig någon annan produkt som på samma sätt är direkt kopplad till personen och alltid där för att betraktas.

Om man t ex skulle vilja visa sin tillhörighet med vilket försäkringsbolag man har, vilken mataffär man handlar i eller vart man reser på semester, är man nära nog i alla situationer tvungen att berätta det. Hur man är klädd behöver man inte berätta för andra. Det kan de se själva.

Kläder har med andra ord en särställning som identitetsmarkör. Det kan inte vara ett sammanträffande att kläder också intar en särställning i hur de marknadsförs. Bland de föreslagna förklaringarna till varför det görs reklam mer eller mindre på ett engelska i ett icke engelskspråkigt land finns en förklaring som gör en koppling till identitet och tillhörighet till en speciell grupp.

Det handlar om den sista av de föreslagna förklaringarna i listan ovan: engelska förknippas med en modern, urban och kosmopolitisk överklasstil. Genom användningen av engelska i reklamen förs det över till varan att den är typisk för den moderna, urbana och kosmopolitiska överklassen. Den som bär de engelskstämplade klädesplaggen, eller skorna eller använder kosmetika som kopplas med hjälp av språket, är med andra ord en modern person som är med i svängen.

Med det här resonemanget blir faktiskt sängbutiken och havremjölken trots den helengelska reklamen undantag. Kanske som ordspråket outgrundligt säger undantagen som bekräftar regeln.

En fråga som kvarstår är om det är sant att den här kopplingen mellan engelska språket och den moderna överklasstilen faktiskt finns eller om det är en reklammakarnas hjärnspöke. Kanske därför att de själva befinner sig i en anglifierad värld. Reklamens textförfattare är ju en copy writer och den som jobbar med bild och grafisk formgivning är art director och den som har det övergripande ansvaret för ett projekt är en creative director. I den tidigare refererade norska undersökningen drogs slutsatsen ”att användningen av engelska i reklam bygger alltså mest bara på tro och inte på undersökningar, och denna tro tycks faktiskt vara löst grundad”

Referenser

Finkelstein, Joanne (1991) The fashioned self  Cambridge: Polity Press

Gerritsen Marinel, Hubert Korzilius, Frank van Meurs & Inge Gijsbers (2000) ”English in Dutch commercials: Not understood and not appreciated”  Journal of Advertising Research 40:4 ss 17-31

Lepp Susanne (2013) “A study of the use of English and other languages in TV-commercials in Sweden” Karlstad: Karlstads Universitet

Lindblom Per-Åke, Frank-Michael Kirsch & Arne Rubensson (red.) (2013). Såld på engelska?: om språkval i reklam och marknadsföring Spånga: Språkförsvaret.

Anmärkning

Utöver att som svenskt företag publicera en helsidesannons på engelska i en svensk dagstidning är själva varumärket Carpe diem ganska korkat. Carpe diem är latin för ”fånga dagen”. Vad som ska fångas i sängen är väl troligen inte dagen utan snarare natten.